Etikettarkiv: Reklam

Special offer for you! En morsdagspresent utan beteckning

Igår var jag i en skönhetsbutik och fick nöjet att tjuvlyssna på en rolig konversation. En liten kille på kanske 10 år sökte upp en expedit och förklarade att han skulle köpa en present till sin mamma. Expediten föreslog en särskild produkt i ljusblå tub.

KILLE: Vad är det för nånting?
EXPEDIT: Det är en body cream.
K: Body cream? Det betyder ju… det betyder ju kropps… kräm. Kroppskräm?
E: Precis, en lotion.
K: Så man kan säga att det är som en salva man använder för att bli såhär halkig?
E: Det är en body cream.

Det verkar helt enkelt inte gå att beteckna något så exklusivt med ett svenskt ord. Varför? Killens översättning på body cream är ju tämligen precis: body betyder kropp, och cream är engelskans variant på det gamla franska ordet cresme, vilket svenskan lånade in just som ordet kräm. Men expediten vill inte ta ordet kroppskräm i sin mun, utan preciserar det engelska lånordet med ett annat engelskt lånord: en lotion. En salva alltså? Nej inte en salva, det är en body cream. De svenska orden betyder ungefär samma sak, men de är inte lika precisa.

Ständigt denna engelskans exakthet. Ständigt uppfattningen att även om översättningen i princip motsvarar det engelska ordet så är det inte samma sak. Och expediten har rätt. Den där ljusblå tuben innehåller inte salva. Helosan som man köper på apoteket är en salva. Fenuril är en kroppskräm. Men Lancôme och Dior har inga salvor eller kroppskrämer. När man köper deras produkter får man nämligen inte bara själva funktionen, utan också en förnimbar känsla av lyx och flärd. Det är därför 150 milliliter kräm från Dior kan kosta 1 495 kronor.

Ord består ju av två saker: innehåll och form. Man tror ibland att relationen mellan de här två är helt knivskarp. Men det är den ju inte; man tycker att det ligger någonting i den ena termen som det inte gör i den andra. Min mormor har stickat handledsvärmare åt mig. Men jag köpte gaiters från Houdini. Formen är uppenbart olika, men innehållet är i princip samma: både handledsvärmare och gaiters står för ett tygstycke som man har runt handleden. Man kan tycka att det borde kvitta vilken form man väljer för att beteckna det innehållet. Men formen är inte bara ett sätt att beteckna innehållet, utan också ett sätt att visa hur vi ska se på innehållet.

Kroppskräm är funktionen som finns i den ljusblå tuben. Om expediten hade kallat produkten för en kroppskräm hade den inte varit så mycket mer än just en kroppskräm. När den i stället får en beteckning som går ett steg ifrån den typiska formen för innehållet förstår man att det ligger någonting mer än själva funktionen i tuben. Det är inte vilken kroppskräm som helst. Det är en body cream.

7 kommentarer

Under Språk

Det övertygande språkvalet

Ni vet hur dagens skönhetsartiklar heter saker som High Definition Body Lift och T-PUR Intense Purifying Cleanser. Sådana namn får ofta en skojig ton av serietidningspastisch. De har ofta flera bestämningar, där vardera bestämning har flera stavelser, och åtminstone några av orden är på engelska. Man väntar sig ett POW i slutet för att betona den mäktiga kraften i produkterna.

I dag har jag roat mig med att bildgoogla äldre reklamannonser. Nyligen läste jag nämligen en studie om den svenska veckopressens historia, och la då märke till att många reklamannonser för skönhetsartiklar använde andra språk för att övertyga om produkternas förträfflighet. Se till exempel den här annonsen från 1868:

J.F. PON. LUNDBERGS
Etablissement a la Français
i Kalmar
rekommenderande sig uti allt hvad facket hörer af: Hårarbeten
samt Parfym-Handel af
Svenska, Franska, Engelska och Tyska fabrikater, såsom: Essence Extraits, Eau de Cologne, Pomador, Oljor, Tvåler, Borstar, Kammar, fin Svamp, m. fl. för den finare Toiletten oumbärliga artiklar.
Adress: Fotograf Dryselii hus, Kalmar.

Förutom att man kan lägga märke till att annonsen följer tyska skrivregler för inledande versal på substantiv, kan man också se att franska tycks stå för den mest övertygande språkliga faktorn. Vi ser det i inledningens Etablissement a la Français, och i orden Essence Extraits, Eau de Cologne och Toiletten (det sistnämnda i betydelsen skönhetsvård, och inte avträde). Också parfym har förstås franskt ursprung. Dessutom tycks denna äldre annons anspela på elegans och finess, snarare än på mäktighet och kraftfullhet.

Min bildgoogling landade i den trevliga bloggen Femtiotalsjakten, som publicerat flera inskannade reklamannonser från 1950-talet. Där kunde man bland annat hitta följande övertygande annons för en rakdusch:

Inte nog med att annonsen lanserar sin förträfflighet på franska – den utlovar dessutom att användaren ska få en ”peau d’espagne”, en spansk hy. För att inte helt villa bort sina presumtiva kunder avslutas annonsen med en svensk beskrivning av varan: ”rakdusch”.

På den här tiden kunde man visserligen också få syn på annonser med engelskspråkiga inslag, särskilt sådana som anspelade på Hollywood och filmstjärnor. Den här annonsen från början av 1950-talet använder ett franskspråkigt ord, men den tar också stöd av Amerikakulten:

Charmeuseklädd blir man tydligen om man packar på sig dessa porösa brösttillägg. Men det lanseras som ett USA-nytt.

Framtidsspanare brukar ibland spekulera kring vad som kommer att bli nästa stora språk när engelskan dalar. Svenskan har tidigare drabbats av såväl tyska som franska storhetstider före engelskan. Vissa tror att japanska är nästa stora grej. Andra säger spanska. Kanske blir det arabiska. Eller mandarin. Den som lever får se. Just nu håller den svenska prylbutiken Clas Ohlson på att lansera sig i Storbritannien, så där kan man tydligen se en del reklamannonser med svenskspråkiga inslag. Eller ja, riktig svenska är det kanske inte, men det finns åtminstone diakritiska tecken och sammansättningar.

Rätt vad det är kan man finna skönhetsprodukter med namn som Clinique Släthysalva, eller Veet Fin och hårlös. Ge det femtio år så ska vi se.

8 kommentarer

Under Språk

Skillnaden mellan helg och weekend

”Upplev en orange weekend.” Det uppmanar oss en reklamannons just nu. Huruvida en weekend kan vara orange eller inte ska jag lämna därhän i denna diskussion. Men varför är det orangea som ska upplevas just en weekend?

Weekend är en engelsk sammansättning, byggd av orden week ‘vecka’ och end ‘slut’. Ett veckoslut alltså, eller helg, som vi vanligen säger i Sverige. Men på 1980-talet smög sig weekend in som ett lånord i svenskan.

För att studera lånordets intåg kan man använda Språkbankens konkordanser. De samlar korpusar på bland annat tidningstext från mitten av 1960-talet till mitten av 2000-talets första decennium. En sökning på weekend i korpusen Press 76 ger 0 träffar. Nästa korpus i tidsordningen är DN 1987, och där börjar man få ett par träffar. Däremot används ordet lite underligt ibland, som i det här citatet:

1987: Redan på måndagen förberedde Godsell återupptagandet av samtalen mellan gruvkammaren och NUM sedan antalet döda under konflikten stigit till sex efter en blodig weekend.

Vad tänker du på när du hör ”en blodig weekend”? Just det. Men artikeln handlar inte om en semesterresa där allt gått åt pipan, utan om en urspårad gruvarbetarstrejk i Johannesburg. Det var strejkare som hade en blodig weekend. Ordet betyder här helt enkelt slutet av en vecka; en helg – ingenting mer. Nästa korpus i tidsordningen är Press 95. Tittar vi på träffarna där kan vi se att weekend har börjat snäva in sin betydelse. Det närmar sig användningen som det har i den nutida reklamannons som inledde detta inlägg:

1995: Ja, mycket av livet här handlar just om hur man visar upp sig och som turist måste man roas av detta spel för att en weekend i Monaco skall bli den upplevelse man hoppas på.

Vad är en weekend i Monaco? Jo, det är en helg tillbringad i Monaco, av en person som inte normalt bor i Monaco. Men nu är ordet weekend inte längre utbytbart mot ordet helg. För en weekend innefattar också en storstadsresa, en tid för förlustelser, en ”upplevelse man hoppas på”.

En weekend är därför inte längre bara slutet av en vecka. Den här veckan kommer till exempel för mig inte att avslutas med någon weekend, för jag ska sitta hemma och skriva på min uppsats. Man kan inte ha en weekend i en vattenskadad lägenhet i en nergången förort.

Svenskan har alltså skaffat sig två olika ord för slutet på veckor. Det är praktiskt. Det är därför en annons om en orange weekend kan tala till oss. En weekend: man ska alltså resa, man ska resa till en storstad. En orange weekend: Holland är oranget, man ska resa till en Holländsk storstad. Man ska resa till Amsterdam!

2010: Upplev en orange weekend!

Som en fotnot kan man för övrigt konstatera att orange inte är ett särskilt enkelt ord att stava. Språkrådet rekommenderar att man omformulera sig eller lägga till ett efterled när man vill böja ordet. Orangefärgat, brandgula, ett land i orange. Lite trist, men kanske enklare.

4 kommentarer

Under Språk

Teoretiska perspektiv på tvättstugan

I min tvättstuga heter regenten Electrolux Wascator. Hen och jag har en liten återkommande konversation varje gång det vankas tvättning.

– Välkommen, säger Electrolux Wascator.
– Tack, säger jag. Läget då?
– Vad skall göras? frågar EW.
– Ehm. Bokning skall göras, säger jag.
– Sön 21 feb. Pass 2. Kl 10–13, säger EW. Önskas bokning?
– Ja, bokning önskas.
– Vänta. Bokning ok.
– Bokning ok, bekräftar jag. Vi ses nästa vecka.
– Välkommen, säger EW men pratar redan med någon annan.

Det är kanske lite synd om Electrolux Wascator. Jag kan aldrig låta bli att retas lite med henom. Men vad är det egentligen hen gör så fel?

Det största problemet med EW är ju att hen är så opersonlig att det kliar i hjärtat. Hen vägrar envist att tilltala mig på något sätt. Det här har att göra med en gammal kultur där man kunde känna sig lite påhoppad när folk du-tilltalade en och pratade om ens känslor och önskningar trots att man nyss träffats. Den här kulturen finns kvar fortfarande, även om gränserna har flyttat på sig lite. Men tänk till exempel på hur det känns när en telefonförsäljare ringer hem till dig när du sitter i en morgonrock och tubsockor och kollar på Simpsons. ”Men hejsan Linnea” säger de och man bara ryser av illvilja att köpa vad det än är de vill sälja.

I dag finns det dock inga större problem med ett lite mer familjärt språk än det som EW använder. Det skulle till exempel inte göra något om hen frågade ”Vad vill du göra?” i stället för ”Vad skall göras?” och ”Vill du boka?” i stället för ”Önskas bokning?”.

De alternativa skrivningarna har två ändringar. Den ena är att EW tilltalar mig direkt med ”du”. Den andra är att verben är aktiva i stället för passiva. Konstruktioner med passiv plus verbalsubstantiv som ”önskas bokning” är ofta lite svåra att bearbeta, och låter dessutom inte så trevliga. Om man försöker få in ett ”du” i en sådan mening kommer andra ändringar på köpet: verbet blir aktivt och verbalsubstantivet blir ett verb – ”vill du boka”. Därför tror jag att det generellt är bra att försöka använda du-tilltal i såna här texter, mest för att det för med sig andra trevliga språkdrag.

Så du-tilltal är ofta en bra idé. Ändå är det ju ganska vanligt med såna här opersonliga meddelanden på offentliga platser. Betyder det att nästan alla som skriver offentliga meddelanden har huvudet i arslet? Nej, som tur är stämmer inte det.

En fördel med de torra alternativen är att de ofta tar mindre plats. En klassisk torris är ”Missbruk beivras”, som det till exempel brukar stå på nödbromsar. För att översätta detta till klarspråk skulle man behöva minst tre gånger så många tecken: ”Om du drar i nödbromsen utan att ha en god anledning kan det få juridiska följder”, eller något.

En annan fördel är att man faktiskt kan vilja undvika du-tilltal i vissa sammanhang. Det gäller särskilt för negativa meddelanden. I Londons tunnelbanor finns det till exempel ett meddelande som går något i stil med ”If you harass any member of the staff, you will be prosecuted”. Whoa. Wasn’t gonna. Gå omkring här och anklaga oskyldigt folk.

Visst, ingen av dessa fördelar kan försvara EW:s kommunikation med mig. Men jag tror ändå att det kan vara bra att göra en liten kulturell analys innan man trakasserar någon stackars wascator. Hen är ju trots allt bara en bricka i spelet.

Lämna en kommentar

Under Språk

Engelskt slemmigt monster äter upp svenskan (belägg 4)

Jag märker att jag väljer mindre och mindre ortodoxa belägg för min tes om att svenskar brukar fylla ut sina yttranden med fraser på engelska. Det beror inte på att det inte finns ortodoxa exempel, utan på att jag är alldeles för ateistisk för att ta med dem. Igår åkte jag till exempel tunnelbana med en kille som kodväxlade like there was no tomorrow. Men jag ska inte använda honom som exempel, för jag tror han var bipolär eller arenbifän. Istället ska jag citera en affischreklam som körs av ett stort teknikföretag just nu.

AFFISCH 1: Du får inte fett ljud där de har rea på brödrostar.
AFFISCH 2: Bad sound kills good music.

Äsch, det kändes som en bra idé när jag antecknade det. Kanske kommer den känslan tillbaka.

Lämna en kommentar

Under Det slemmiga monstret, Engelska, Språk