Etikettarkiv: Reklam

20 december 2012 · 5:00

20. Barn ska vara glada till jul

”Tindra med ögonen ungjävel, det är jul.” Riktigt var citatet kommer ifrån är oklart, men Google kan avslöja att det har traderats flitigt i fler än en familj under de senaste årens julfiranden. Och visst är det ganska roligt, inte bara för att ögontindring ju inte är någon aktivitet man kan sätta igång på beställning, särskilt inte när man just kallats för en ungjävel, utan också för att det sätter fingret på en mycket central julidé: barn ska vara glada till jul.

Barn ska vara glada till julI många familjer blir barnen själva publiken för julidyllen. Matlagningen, knäckkokandet, pyntandet och noggrannheten med traditionerna är för barnens skull, och ögontindringen blir på så sätt ett kvitto för att arbetet har lyckats.

Självklart är detta en användbar idé att spela på för den som har något att vinna på att vi fixar mycket inför julen. Ett stort varuhus har exempelvis tagit vara på idén i denna annons:

Annons från ett varuhusVem vill inte se en äkta, fysisk, förväntansfull glädje hos barn de tycker om? Exakt. Se då till att handla riktigt många saker, så att det blir uppfyllt.

 

20 kommentarer

Under Julkalender 2012, Språk

Taggat som , , ,

12 december 2012 · 5:00

12. Jul ska präglas av (platonisk) kärlek

Vi har varit inne på det här med symboler för julen en gång redan, när vi konstaterade att en sådan som är särskilt populär i reklam är julklappar. En annan julsymbol, som kanske egentligen är lite mer otippad, är hjärtan.Jul ska präglas av (platonisk) kärlek

Bland julpynt, julbaksformer och pysselproduktioner är hjärtan en av de vanligaste symbolerna. Här är ett utsnitt ur årets julpyntsförsäljning:

Hjärtan i årets julpyntsförsäljningSom så många gånger finns det åtminstone två möjliga orsaker till att detta har vuxit sig starkt. Det ena är att vi gärna tänker oss såväl hjärtan som jul i röda toner. Det andra är att hjärtan huvudsakligen symboliserar kärlek, och jul är ju en högtid där vi kanske oftare än någonsin annars får för oss att vara goda och visa någon slags kärlek för våra medmänniskor.

Nu skulle man kunna tro att det är det där nya påfundet i februari som är kärlekens högtid. Så är det dock inte; på alla hjärtans dag firas romantiken och tvåsamheten. Julen är högtiden för resten av de uttryck kärleken kan ta sig. Även om julklappstraditionen ofta beskylls för att vara överdrivet kommersiell kan den nog ses som ett exempel på detta. Och så är det ju det där eviga önskandet om goda jular. Ja jul ska präglas av kärlek, om än i behärskade mängder.

 

Lämna en kommentar

Under Julkalender 2012, Språk

Taggat som , ,

07 december 2012 · 5:00

7. Jul ska firas med julklappar

En sak som berättar mycket om vilka idéer vi har runt en företeelse är vilka symboler vi använder i samband med företeelsen. Till jul finns ju många olika symboler, och vi ska återkomma till några andra senare. Men vanligast av dem alla, i alla fall på reklampelarna, tror jag faktiskt är julklappen.Jul ska firas med julklappar

Det var i alla fall en känsla jag hade fått av att röra mig i reklamutsmyckade miljöer. För att hitta konkreta belägg på min känsla bläddrade jag igenom gårdagens Metro Stockholm, och klippte ut alla annonser som uttryckligen hänvisar till julklappar.

Känslan blev inte helt bekräftad, för det var mer tal om julklappar än faktiska avbildningar av sådana. Så här ser det ut:

Annonser om julklappar i Metro 2012-12-06.

 

Det verkar som att julklappsannonserna framför allt riktar sig till personer som har bestämt sig för att köpa en julklapp till en viss person, men inte vet vad de ska köpa. ”Årets julklapp” och ”Världens bästa julklapp” skryter annonserna med. Någon lovar julklappar som sticker ut, en annan att julklappen är nyttig, en tredje att den ska lyfta humöret.

Att de reklamförande företagen gärna kopplar jul till julklappar är kanske inte så konstigt. Den julklappssökande individen måste vara något av en drömkonsument. Hen har redan bestämt sig för att handla, och vet antagligen redan ungefär hur mycket det ska kosta. Köpet finns i princip redan, och allt butiken behöver göra är att iscensätta det. Vi konsumenter irrar runt i bylsiga vinterjackor bland alldeles för många människor och vill hitta något så bra som möjligt så fort som möjligt. Den butik som skyltar med att de har världens bästa julklapp framstår som en räddare i nöden.

 

5 kommentarer

Under Julkalender 2012, Språk

Taggat som , , ,

03 december 2012 · 5:00

3. Man ska hinna mycket men inte stressa

Raska fötter springa tripp, tripp, tripp. Ytterligare några dagar kan man kanske få slappna av, men snart är det dags att börja jäkta. För till det här med att fira jul med dunder och brak hör ju en herrans massa saker som ska hinna göras.

Mamma har så bråttom klipp, klipp, klipp. Men dagens lucka innehåller inte bara idén att det är mycket man ska hinna göra. Den innehåller också idén om en kvinna som i rollen av husmor stressar upp sig för att hinna göra alla dessa saker, å ena sidan för att hon är så urbota larvig som köpt livsstilsjournalistikens idyll så okritiskt, å andra sidan för att tillfredsställa önskemålen hos en familj som också köpt denna idyll men inte vill utföra sysslorna (det är väl det Reinfeldt menade med att rutavdraget är bra för jämställdheten: det är inte längre en kvinna i familjen som gör de där larviga uppgifterna som alla vill ha gjorda men ingen vill göra, utan någon annan kvinna, som ingen känner).

Man ska hinna mycket men inte stressa

Nu är det knappast någon nyhet att julen kan vara lite stressig mitt i allt mys. Det har både uppmärksammats och föreslagits motgift. Varje år kommer en uppsjö tips om hur den som stressar ska göra för att kunna chilla lite under julen också. I sin kortform lyder rådet: köp mer!

Slipp stressen - köp mer!

Den som tycker att julklappshandlingen är som att spela plockepinn på tid i en bastu uppmanas att vända sig till butikens webbshop för att göra inköpen. Den som ändå får ångest av det oöverstigliga målet att hitta en perfekt present till alla föreslås att anlita en personal shopper från varuhuset. En annan riktning tar en av våra större apotekskedjor, som skriver så här i ett pressmeddelande:

Siffror visar att försäljningen av magmediciner stiger dagarna innan jul. Julstress är numera ett begrepp som allt för många känner av med krav på julmat, presenter och städning. Apotek Hjärtat vill i år slå ett slag för en stressfri jul och har därför fyllt apoteken med omtänksamhet.

Apoteket säljer alltså inte bara magmedicin mot julstressen, för den här omtänksamheten som de fyllt butikerna med – ska senare framgå i pressmeddelandet – är en rad julprodukter som senap, julkaffe och presentaskar, som ska hjälpa kunden att hantera kraven på julmat, presenter och städning, och i slutändan resultera i en stressfri jul. Det är bara roligt.

Ett annat sätt att hantera stressen kan vara att åka ifrån den. DN:s resebilaga rekommenderar sina läsare att byta julstress mot spa och slädturer – och tipsar om några resmål som ligger runt 5000 kronor per person.

Men det finns faktiskt också en räddning för den familj som inte har pengar över för att anlita hemtjänst, skaffa en personal shopper, köpa presentaskar och resa till fjällen. Hemligheten är att planera. Titta till den här checklistan, med inte mindre än 37 uppgifter att utföra på de 24 dagarna från den första december tills det smäller. Visst, en del av det kan man väl tänka sig. Den som gillar matlagning kan säkert lika gärna tänka sig att laga Janssons frestelse som någon annan måltid. Men här kommer ett till tips, direkt från språkbloggsjulkalendern: tänd ett ljus, ät en apelsin och se så många gamla avsnitt Mysteriet på Greveholm på Youtube du orkar. Språkbloggsjulkalendern önskar eder alla – inklusive husmödrarna – en fröjdefull jul. Även om det betyder att köpa färdiggravad lax – eller till och med strunta i den helt och hållet.

5 kommentarer

Under Julkalender 2012, Språk

Taggat som , , , ,

01 december 2012 · 5:00

1. Julskyltningen börjar alldeles för tidigt

Vi är nog ganska många som tycker att jul är en trevlig tillställning. Vi konsumerar entusiastiskt som inför en stundande undergång, sjunger som om vi plötsligt blivit religiösa och ger varandra presenter som de mest övertygade filantroper. Ja, att vi är beredda att offra en hel del värdighet till julens ära råder det knappast något tvivel om. Men baske den som börjar för tidigt!

Lika säkert som lussebullarna till advent och den barnsliga glädjen vid den första snön, är att kommersen vartenda år kommer att påbörja sitt julfirande ett bra tag innan vi andra är redo för det. Det säljs glittergirlanger i oktober och tomtefigurer så fort vi hunnit passera allhelgona. Och lika säkert som att många av oss trots allt ser fram emot julfirandet, är att mer eller mindre övertygande protester vartenda år kommer att ljuda mot de kommersiella krafternas kommersialisering av heligheten. På P4 Kronoberg sändes i år ett nyhetsinslag om att julskyltningen börjat redan den 25 november, där reportern med viss framgång försöker få en företagsprofil att erkänna att de framför allt julskyltar för att tjäna pengar. Lite tidigare i år var Ica trendkänsliga nog att plocka en poäng på den här idén, när de sände en skämtsam reklamfilm om att de skulle börja sin julskyltning redan första veckan i oktober.

Vi har väl en lite dubbel relation till företagen och butikerna. Å ena sidan är det faktiskt vi som föder dem – i princip varenda en av oss i den rika världen lever som konsumenter. Å andra sidan gör vi det oftast lite skamset, och vill helst skylla den alldeles för tidiga julskyltningen på någon annan. Det hela påminner om att äta pepparkaksdeg. Vi vet att vi snart får ont i magen av det, men det är ju så himla härligt innan dess.

Den som vill haka på drevet mot den tidiga julskyltningen kan för övrigt gå med i en Facebookgrupp som driver frågan.

5 kommentarer

Under Julkalender 2012, Språk

Taggat som , ,

01 november 2011 · 16:40

Apropå gammalmodiga stereotyper

Apropå debatten om kinapuffarnas frontfigur fick jag denna bild av en vän.

Den föreställer en kaffemugg från 2011. Efter kristus.

Lämna en kommentar

Under Språk

Taggat som , ,

21 oktober 2011 · 8:44

Kränkt! Kinapuffens sprängkraft

För några veckor sedan blåste en isig storm över landets tyckarsidor och kommentarsfält. Det handlade om kineskarikatyren på Fazers Kina-godis. Historian är att Patrik Lundberg påpekade i en krönika i Helsingborgs dagblad att det börjar bli rätt tröttsamt med alla normaliserade nidbilder och glåpord för asiater – se på kinapuffspåsen till exempel. Fazer snappade upp lite dålig publicitet och valde rasande snabbt att vända det till något positivt. Inom en vecka kom beskedet: den glada snedögda rishattsgubben får stryka på foten. Mer historia finns egentligen inte, men det var efter detta som stormen blåste upp.

Tramsigt! utbrast många, inte sällan vithyade personer med sunt förnuft som främsta analysverktyg. Svt Debatt beställde en Sifo-undersökning som visade att hela 97 procent av svenska folket inte tyckte att bilden var kränkande. Nähä, tänkte kanske Patrik Lundberg.

Folk är alldeles för lättkränkta nu för tiden, menade många. De dammade av begreppet offerkofta och sa, att det är som om det pågick en tävling där den som ropade ”kränkt” flest gånger vann. De gjorde säkert en alldeles korrekt analys. Det betyder dock inte att de borde ta varje möjlighet att använda sig av korkade nidbilder och glåpord.

Men hur ska man kunna veta vad någon ska uppleva som kränkande? frågar de kanske nu. Låt oss säga att de påpekar lite fånigt att de kanske tycker att färgen gul är kränkande. Det kan låta konstigt men folk använder faktiskt sådana argument ibland. Så här kan man bemöta det.

Figuren på Kina-påsen är en karikatyr. Det knallgula ansiktet, ögonen i två sneda streck, den svarta pagen och den röda rishatten representerar (men avbildar inte) utseendemässiga drag som är vanliga i Asien men inte i Nordeuropa, och som därför ses som utmärkande. I karikatyrens namn har dessa drag förstärkts och överdrivits för att skapa en festlig bild. På samma sätt var det fullt rimligt en gång i tiden att avbilda ett afrikanskt huvud som en kolsvart boll som lyses upp av ett par vita ögon och en stor röd plutig mun. Också denna karikatyr använde sig Fazer av förr i tiden som frontfigur för det godis som i folkmun hetat negerlakrits.

Detta är ett rimligt och kreativt sätt att skapa starka symboler, så länge man inte uppfattar det karikerade som en människa. Det är kul med karikatyrer av pompösa makthavare (i den mån de uppfattas som ikoniska figurer höjda över mänsklighetens futtighet). Däremot säljer man sällan godis på makthavarkarikatyrer. Godisfigurer skapar vi av stiliserade grodor, björnar, hallon och flygande mattor. Det är kul, exotiskt, fantasieggande. Men kineser och afrikaner är dessvärre mindre festliga till sin karakteristik.

Kina-godisets frontfigur är alltså dålig därför att den är en karikatyr på en person som det inte finns något behov att skämta om. Den som drar efter andan för att ropa offerkofta kan andas ut igen. Det handlar inte om att det är synd om dem som karikatyren representerar. Det handlar om att kineskarikatyren är en tråkig figur som vittnar om en trång världsbild där personer från Kina figurerar i samma kategori som grodor, björnar och hallon.

Det hela behöver inte bara handla om offerkoftor och kränkthetstävlingar, för även om man inte ska överskatta marknadens bot på världsproblemen så är denna fråga förhållandevis självlöslig. Tycker tre procent av de presumtiva konsumenterna att symbolen är kränkande gör Fazer ett genidrag i att byta ut den – och på kuppen framstå som utmärkande självreflekterande och nydanande (vilket förstås är en sanning med modifikation, eftersom många konkurrenter aldrig haft någon symbol som kunnat uppfattas som kränkande).

Samtidigt kan det vara intressant att reflektera över vad som kan vara föremål en karikatyrteckning. Fazer säljer också ett godis som kallas Wienernougat. Det är en chokladask som pryds av ett par som dansar wienervals. Men hur gör man en nidbild av det? Fazer tycks inte ha kunnat komma på någon, och avbildade i stället paret i en naturtrogen och något högtravande stil:

Andra gånger går det att skapa nidbilder, utan att de blir särskilt brännande. Det krävs inte mycket fantasi för att avbilda en fransos med randig båtringad tröja och basker, med ett rödvinsglas i handen, en baguett under armen och en purjolök stickande upp ur väskan. Varför bränns det inte? För det första anspelar inte fransosens nidbild på etnicitet på det sätt som den gulhyade snedögda kinapuffsbilden gör. En basker kan man alltid göra sig av med. För det andra har vi i Sverige ändå knutit ett visst värde till den franska kulturen, inte minst när det gäller maten. Även om vi kan fnissa åt fransoskarikatyrens excesser handlar det i slutändan om något som vi känner till och ofta har en positiv relation till. När det gäller kinesen och afrikanen har man i stället tagit fasta på de drag som oundvikligen skiljer dem från en nordeuropés utseende. Det är så man skapar en exotiserande distans. Det är därför Patrik Lundberg gjorde rätt som sa till – oavsett vad 97 procent av Sveriges befolkning påstås tycka.

I fallet negerlakrits lät Fazer en skicklig formgivare styra om linjerna till en lika karakteristisk, men inte lika karikerande, figur. Vi får hoppas att utvecklingen blir lika lyckad i fallet kinapuffar.

11 kommentarer

Under Språk

Taggat som , , , ,

16 september 2010 · 11:10

Sverigedemokraternas valspråk

I mitt förra inlägg använde jag ett nesligt informationsbärande symboluttryck som det aldrig blev av att jag förklarade bakgrunden till. Jag skrev att värdebegreppet för Sverigedemokraternas valkampanj är ”det svunna (?) Sverige”. Man kan undra vad jag menar med ”(?)”.

Frasen som står på kuvertet till Sverigedemokraternas valsedelutskick är alltså ”Ge oss Sverige tillbaka”.

Det är uppenbart vem som är avsändaren till detta meddelande: det är det politiska partiet Sverigedemokraterna, som kandiderar till riksdag, kommun och landsting. Det är också rätt så tydligt att det är en potentiell väljare som är mottagaren. Budskapet i utskicket i stort är att läsaren ska rösta på Sverigedemokraterna, men det är mindre säkert vad som är budskapet i själva frasen. Rent grammatiskt är det ju en imperativfras, alltså en uppmaning. Sådana riktas normalt till mottagaren av meddelandet, men så kan det knappast vara i det här fallet. Det vore idiotiskt av ett politiskt parti att inte inkludera potentiella väljare i sitt vi.

I stället tycks det här vara en uppmaning som läsaren ska vilja ställa sig bakom. Läsaren ska tillsammans med Sverigedemokraterna rikta denna uppmaning mot en annan mottagare. Denna mottagare är någon som har lagt beslag på Sverige, eller någon som förhindrar att Sverige är på det sätt som det egentligen borde vara. Denna mottagare är någon som har Sverige i sitt förvar, och någon som har makten att ge det tillbaka till Sverigedemokraterna.

Vem är denna mottagare? En makthavare? En burkabärare? En kriminell? Det är inte helt tydligt. Men det är inte heller särskilt konstigt att detta är otydligt. Själva syftet med populism och missnöjespolitik är ju inte att förändra något per se, utan att underblåsa det missnöje som finns. Därför spelar det ingen roll att det inte finns någon tydlig mottagare. Sverigedemokraternas potentiella väljare kan välja den mottagare som passar dem bäst. Någon kanske är arg över att någon blev rånad i en park. En annan är sur för att det sociala trygghetssystemet håller på att braka samman. En tredje längtar efter Karl Gerhard. De är väljare som har fått för sig att det en gång fanns ett Sverige utan våldtäkter och mord, ett Bullerbysverige då det var midsommar året runt och folk åt slickepinnar och flätade varandras hår och sjöng Du gamla du fria. Men dessvärre finns det ju inget sådant Sverige att ge tillbaka, oavsett hur mycket så kallad ansvarsfull invandringspolitik Sverige idkar.

Därav ”(?)”, alltså. Ett svunnet Sverige, som egentligen inte ens finns – det är värdebegreppet i Sverigedemokraternas valspråk.

2 kommentarer

Under Språk

Taggat som , ,

15 september 2010 · 8:48

Vi shoppar politik

Det bullar upp för riksdagsval. I det här valet är konkurrensen kanske större än någonsin, eftersom det utöver de sju riksdagspartierna finns tre rätt så starka riksdagsaspiranter. Och samtidigt är det kanske svårare än någonsin att förstå vad de enskilda riksdagspartierna står för, eftersom de har allierat sig i två block. Det är alltså viktigare än någonsin för partierna att profilera sig.

Hur går de då till väga för att skapa sig en profil som vi väljare förstår och attraheras av? De flesta av partierna verkar ha valt ett kort och kärnfullt valspråk. Så här har Sveriges 10 största partier valt att profilera sig inför det här valet:

Jag fick härom dagen för mig att den här valrörelsens valspråk egentligen är rätt så intetsägande. Säger de egentligen vad de vill göra – och hur de vill göra det? Börjar inte kampanjandet likna vanlig ohederlig reklam? tänkte jag. Se till exempel på utnyttjandet av vår nationalsjäl: såväl Kristdemokraterna och Miljöpartiet som Folkpartiet och Sverigedemokraterna anspelar här på Sverige och svenskhet. Vi kan också se vad de olika partierna lyfter fram som centrala värdebegrepp i de valspråk jag klippt ut:

Vänsterpartiet: samarbete
Socialdemokraterna: framåtanda, aktivitet
Miljöpartiet: modernitet
Feministiskt initiativ: mod, feminism
Piratpartiet: integritet, kultur, kunskap
Centerpartiet: grönhet, borgerlighet
Kristdemokraterna: mänsklighet
Folkpartiet: integration
Moderaterna: framåtanda, samarbete
Sverigedemokraterna: det svunna (?) Sverige

Mest slående är kanske att de två riksdagspartier som ligger längst ut på vardera kant – Vänsterpartiet och Moderaterna – har valspråk som bygger på samma värdebegrepp. Vi ska hålla ihop, och vi ska gå framåt tillsammans. Kanske var det där mitt tvivel började. Om två så ideologiskt vitt skilda partier har valspråk som så uppenbart påminner om varandra – då kan väl inte valrörelsen alls handla om ideologi? Egentligen är det endast två partier som nämner ideologi i sina valspråk: Feministiskt initiativ (”Våga vara feminist på valdagen”) och Centerpartiet, som på ett indirekt sätt anger vilket av blocken de tillhör (”Alliansens gröna röst”).

Till ideologi hör ju också utnyttjandet av partiets symboler och färger. Också här är det sparsamt med bekännelse. Det är bara Miljöpartiet, Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna som har placerat sin partisymbol tätt intill valspråket (texterna är förstås utskurna ur större bilder). Sina partifärger är det bara Piratpartiet och Miljöpartiet (och möjligen Folkpartiet) som utnyttjar i någon större utsträckning.

Det finns förstås en del ideologiska motsatser. Sverigedemokraterna med sitt ”Ge oss Sverige tillbaka” hyllar exempelvis raka motsatsen till Miljöpartiets ”Modernisera Sverige”, likväl som Moderaternas ”Framåt tillsammans” och Socialdemokraternas ”Vi kan inte vänta”. Sverigedemokraterna vill tillbaka, medan de tre övriga partierna ser sin utopi i framtiden.

En slutsats är dock trots allt att årets valrörelse är rätt så anonym. Se till exempel på Kristdemokraternas ”Ett mänskligare Sverige” eller Vänsterpartiets ”Håll ihop” – vilket parti som helst skulle kunna ligga bakom dessa valspråk. Och det blir särskilt intressant att just dessa två partier har de ideologiskt mest intetsägande valspråken – för enligt min mening är det också de två som har de snyggaste kampanjerna i valrörelsen. Hör ideologisk anonymitet och snygghet ihop? Ja, i ett politiskt klimat där ideologi får stå tillbaka för förenklade sanningar om hur många hundralappar Johan kommer att ha i plånboken i slutet av en månad är det kanske ideologisk anonymitet som gynnas mest. Att rösta handlar trots allt mindre och mindre om att bekänna färg, och mer och mer om att shoppa efter det politiska alternativ som passar bäst för ens livsstil. Då gör Kristdemokraterna klokt i att anlita en riktigt riktigt bra reklambyrå.

Lämna en kommentar

Under Språk

Taggat som , , ,

13 juni 2010 · 19:42

Engelskt slemmigt monster äter upp svenskan (final)

Sedan september förra året har den här bloggen haft några temainlägg som handlar om att ett engelskt slemmigt monster håller på att äta upp svenskan. Jag samlade in tio yttranden där vanliga svenskar i svenskspråkig kommunikation plötsligt häver ur sig ett engelskspråkigt yttrande. Ett inlägg neråt kan du se de tio belägg som jag samlat ihop.

Det heter kodväxling
Till att börja med vill jag slå fast vad det här fenomenet är för något: det kallas kodväxling. Det handlar alltså om att växla kod; oftast gäller det hela språk, men det kan också gälla byten mellan olika dialekter och gruppspråk. Detta begrepp kan också användas för att beskriva kodväxlingen hos personer som ledigt kan använda två olika språk för mer fullständig kommunikation. Hemma i Husby kan jag till exempel ofta höra folk prata på svenska, för att sedan växla till arabiska, och sedan kanske tillbaka till svenska. Men mina belägg handlar alltså om svenskar som bara för korta fraser växlar till engelska.

En knapp forskningsöversikt
Så till den viktiga frågan: Varför använder folk sig av kodväxling? Vi blir inte de första att ställa oss den frågan. Forskningen har åtminstone sedan 1950-talet försökt beskriva fenomenet. Tidigt ute var den polsk-amerikanska lingvisten Uriel Weinreich, som ställde sig kritisk till kodväxling, och menade att omotiverad kodväxling tillhörde ett fult språk [1]. På 1970-talet och 1980-talet började forskarna ha en mer tolerant syn på kodväxling, och i stället för att bedöma huruvida det var fint eller fult, började de fundera på hur och varför folk kodväxlar. Den största delen av kodväxlingsforskningen handlar om växlingen mellan kommunikativt bärande språk (till skillnad från bloggens slemmiga monster-serie där engelskan bara får någon kort fras på sig). Ett bra exempel är Jakob Cromdals forskning om kodväxlingen på en engelskspråkig skola i Sverige [2]. Många av eleverna på den skolan har engelskspråkiga föräldrar, eller har rentav bott i ett engelsktalande land tidigare. Man kan därför påstå att de har engelska som förstaspråk eller andraspråk, till skillnad från de svenskar som bara får sin engelskkunskap från skolan och populärkultur, och därmed har engelska som främmandespråk.

Så varför kodväxlar folk? Efter mina Google-efterforskningar kan jag kartlägga tre olika forskningsbaserade teorier som förslag till svar på den frågan. Alla tre handlar kanske främst om kodväxling mellan kommunikativt bärande språk.

  1. Folk kodväxlar när det inte finns något omarkerat sätt att uttrycka sig på i den aktuella koden. Det menar Carol Myers-Scotton, som tagit fram det som kallas ”the markedness model of code-switching” [3].
  2. Folk kodväxlar för att antingen öka eller minska avståndet mellan sig själva och den de talar med. Det hävdar Howard Giles, som ligger bakom ”the communication accommodation theory” [4].
  3. Folk kodväxlar för att skapa en kontrast, till exempel i syfte att få mer uppmärksamhet. Det anser Jakob Cromdal, som studerat tvåspråkiga skolbarns kodväxling mellan svenska och engelska [5].

Kan då dessa tre påståenden förklara kodväxlingen i de tio belägg jag samlat in? Ja, åtminstone delvis. Jag ska försöka mig på en analys där jag kombinerar dessa påståenden med några hemmasnickrade idéer.

Kodväxlingen förmildrar yttrandet
Precis som en av bloggens läsare en gång påpekade, så kan engelska fraser användas för att tona ner ett budskap. Det här kan förklara åtminstone två av beläggen: det första (”it doesn’t count, you’re gay”) och det nionde (”nice ass”). Båda dessa yttranden kan uppfattas som ansiktshotande, eftersom de sätter mottagarens prestige på spel, och man kan därför tänka sig att talarna har försökt dämpa ansiktshotet genom att byta språk när de uttalas. Det är tänkbart att detta också kan förklara de två kodväxlingar som utgör repliker på ansiktshotande yttranden. Det gäller belägg 8 (där kodväxlaren fått höra att han luktar äckligt) och 10 (där kodväxlaren fått kritik för sin bristande läsvänlighet). Kanske valde dessa kodväxlare att yttra sig på engelska för att på något sätt dämpa sitt eget ansiktshot, eller för att ta avstånd från de känslor som eventuellt kunde förknippas med ansiktshotet.

Det här med att kodväxlingen förmildrar ett yttrande, kan kanske kopplas till Carol Myers-Scottons idé om att man kodväxlar om yttrandet är markerat, alltså sticker ut på ett eller annat sätt. Men som jag förstår Carol Myers-Scotton så bryr hon sig mest om hur markerad formen för yttrandet är, och därför kanske hennes idé inte passar helt och hållet här. Ett ansiktshot är ju markerat till sin funktion, snarare än till sin form, och därför borde det kanske inte spela någon roll vilket språk man yttrar ansiktshotet på. Någon som kan denna ”markedness model” bättre får gärna fylla på med kunskap här.

Kodväxlingen påverkar avståndet mellan de talande
Man kan kanske också tänka sig att folk kodväxlar för att ta avstånd från den de talar med. Så verkar det till exempel ligga till i belägg 1. Den första mannen kanske försöker fjärma sig från den andra mannen genom att yttra sin avsnoppning på engelska: ”It doesn’t count, you’re gay” – och nu får du inte vara med i samtalet längre. På samma sätt försöker kanske kodväxlaren i belägg 6 understryka sitt avståndstagande genom att kodväxla i sin argumentation: ”Nej säger jag, nej, jag vill inte. We will have no mo marriage.” Även de nyss ansiktshotade kodväxlarna i belägg 8 och 10 har förstås anledning att ta avstånd från sina samtalspartnar.

Den här idén påminner ju om Howard Giles ”communication accomodation theory”, alltså teorin att man kodväxlar för att öka eller minska avståndet mellan sig själv och den man talar med. Det är dock viktigt att påpeka att teorin inte är framtagen för att beskriva slemmiga monster-typen av kodväxling. Som jag förstått det efter min femdagarsbekantskap med teorin är Howard Giles i stället mest intresserad av kodväxling mellan olika uttal, dialekter och gruppspråk. Han menar till exempel att en talare kan härma lyssnarens dialekt för att skapa samhörighet dem emellan. Men kanske kan lösryckta engelska yttranden ses som en del av ett gruppspråk i svenskan, och då borde Howard Giles teori kunna passa.

Kodväxlingen ger uppmärksamhet
Det är vanligt att språkbrukare använder kontraster för att få uppmärksamhet, och ett plötsligt byte från ett språk till ett annat skapar onekligen en kontrast. Det här kan till exempel förklara belägg 2, där en radiopratare försöker övertyga sina passiva lyssnare om att ringa p1: ”Where ever you are, som man säger på nysvenska, ring p1.” Kodväxlingen kan antagligen fungera som en rätt vass machete för att hugga sig igenom mediebruset. Liknande förutsättningar gäller för språksituationen där belägg 4 huserar. Där försöker ett företag skaffa nya kunder genom två reklamaffischer, där en av dem är på engelska: ”Bad sound kills good music”. Den plötsliga kodväxlingen utgör en kontrast i reklamdjungeln (åtminstone i det sammanhang där affischerna fanns). Möjligen kan också belägg 5 förklaras av den här idén: ”Resfeber as always, imorgonbitti bär det av.” Det belägget kommer från en Facebookstatus, och skribenten var antagligen väl medveten om att hon skulle slåss om uppmärksamheten på sina vänners nyhetsflöden.

Den här tanken kan kopplas till Jakob Cromdals tes, och det är inte ens kontroversiellt. Jakob Cromdal märkte i sin studie att eleverna ofta bytte språk när de upplevde att folk inte lyssnade på dem. I ett av hans exempel är det en elev som försöker stoppa en annan elev från att komma in i en koja. Först säger eleven ”you don’t get up here” och ”get down” och ”no”. När den andra eleven ändå inte gör som hon vill, skriker hon ”men hallå, gå ner då!”.

Kodväxlingen hämtar näring från engelskspråkig kultur
Jag har ofta en känsla av att den som kodväxlar citerar någon engelskspråkig källa. Detta kan dock bara förklara ett av beläggen, nämligen det sjätte. Precis som en av bloggens läsare så kunnigt påpekade, är ”We will have no mo marriage” ett citat ur Shakespeares Hamlet. Några av de övriga beläggen kan vara citat, men jag har i så fall misslyckats med att hitta deras ursprungskällor. Däremot har jag en vag känsla av att vissa av beläggen är någon sorts imitation av ett citat. Till exempel verkar det så i belägg 8, där Rocky säger ”Do I make you hungry, baby?” Frasen får ungefär 50 träffar på Google, och verkar alltså vara något slags uttryck även om det inte är etablerat. Dock hittar jag bara frasen i personliga texter på till exempel Flickr-sidor och bloggar. Därför framstår det inte som troligt att Rocky verkligen citerar någon.

Flera av beläggen innehåller etablerade engelska uttryckssätt. Det gäller exempelvis belägg 3: ”People keep saying that”. Om man söker i Brittish National Corpus på ”keep saying that” får man 22 träffar, varav 16 där ”that” är ensamstående objekt (och inte en subjunktion som ”people keep saying that Karsten looks like grandpa”). Det finns visserligen ingen träff på just people keep saying that, men jag antar att det också vore ett korrekt uttryck på engelska. De svenska uttrycken ”folk säger ju det” eller ”folk brukar säga det” skulle dock vara minst lika korrekta. Anledningen att Karsten väljer att uttrycka sig på engelska kan alltså inte vara att det inte går att säga det han vill säga på svenska. Samma sak gäller för belägg 5, där Facebookaren väljer att skriva att hon har resfeber ”as always”, trots att den svenska motsvarigheten ”som vanligt” är lika etablerad. Här verkar alltså de engelska fraserna fungera som ett minst lika tillgängligt uttryck som de svenska alternativen. Frågan är då varför språkbrukarna väljer de engelska uttrycken – de förefaller ju betydligt mer markerade och utstickande än de svenska.

Belägg 7 och 10 innehåller uttryckssätt som kan kategoriseras som fasta fraser: ”the bill is on me” (8 träffar i BNC) respektive ”point taken” (29 träffar i BNC). Här verkar det dock vara lättare att förklara kodväxlingarna. För även om det går att ge uttryck för de här betydelserna på svenska, finns det nog fasta fraser för dem. Visst går det att byta ut ”the bill is on me” mot ”jag betalar”, men det kan inte ses som en fast fras. På samma sätt kan man förstås säga ”jag har förstått” eller något liknande, i stället för ”point taken”. Här kan man kanske säga att språkbrukarna i beläggen väljer att utöka sin svenskspråkiga repertoar med några engelska fasta fraser. På sätt och vis växlar de alltså knappt kod.

Är det farligt?
Kodväxling är inte farligt. Det finns ingenting som tyder på att sådana här fraser kan skada ett språk på något sätt. Låt mig ta stöd av en av Sveriges främsta språkpolitiker: Olle Josephson. I boken ”Ju” skriver han att sådan här kodväxling egentligen bör ses som en extra uttrycksresurs i svenskan. Det finns, skriver han, ”något onaturligt i att inte göra bruk av hela det språkliga register man har tillgång till” [6]. Däremot kan det finnas anledning att vara på sin vakt när det gäller svenskars bruk av engelska i högre utsträckning. Så här skriver han:

En språkpolitisk idiot är alltså den som […] finner det vulgärt när folk säger No problems! eller Now we are talking, men samtidigt sätter barnen i engelskspråkig skola och föreslår att arbetsplatsen ska gå över till engelska som koncernspråk. [7]

Som kuriosa kan jag också nämna att slemmiga monster är långt ifrån nya i vårt svenska språksamhälle. Däremot har monstren inte alltid varit engelska. I ”Ju” citerar Olle Josephson en tysk kodväxling från 1800-talet:

Då vi kom i vår port sa mamma: ”Såg du sånt halsband Anna fått av Ernest.” – ”Ja”, sa min far, ”aber der Teufel lacht dazu.” [Men djävulen skrattar åt det.] [8]

Nej, kodväxling är inte farligt, och det är inte heller slemmiga monster. Slemmiga monster finns förvisso, men bara i skrämda människors huvuden. De kan förstås kännas lite obehagliga för den som är ängsligt lagd, men i verkligheten kan de aldrig göra någon skada. Och det kan inte heller kodväxlingar göra. Slutsatsen av detta niomånadersprojekt är således: Inget engelskt slemmigt monster äter upp svenskan. Åtminstone inte från det här hållet.

—————

Referenser
[1] Weinreich, Uriel (1953) Languages in Contact : findings and problems. Refererad i Wikipedias artikel om kodväxling, och i Cromdal (2002). [tillbaka]
[2] Cromdal, Jakob (2000) Code-switching for all practical purposes : bilingual organization of children’s play. [tillbaka]
[3] Myers-Scotton, Carol. (1993) Social Motivations for Codeswitching: Evidence from Africa. Refererad i Wikipedias artikel om modellen. [tillbaka]
[4] Giles, Howard (2008) ”Communication accommodation theory”. Ingår i Engaging theories in interpersonal communication : multiple perspectives. Refererad i Wikipedias artikel om teorin. Läs också en enkel förklaring på Changing Minds. [tillbaka]
[5] Cromdal, Jakob (2002) ”Tvåspråkigt samspel”. Artikel i Språkvård nr 1 2002. [tillbaka]
[6] Josephson, Olle (2004). ”Ju” : Ifrågasatta självklarheter om svenskan, engelskan och alla andra språk i Sverige. s. 79 [tillbaka]
[7] Josephson, Olle (2004). ”Ju” : Ifrågasatta självklarheter om svenskan, engelskan och alla andra språk i Sverige. s. 69 [tillbaka]
[8] Josephson, Olle (2004). ”Ju” : Ifrågasatta självklarheter om svenskan, engelskan och alla andra språk i Sverige. s. 79. Citerat ur: Bonnier, Tor (1972) Längesen : sammanklippta minnesbilder. Boken innehåller memoarer från slutet av 1800-talet. [tillbaka]

1 kommentar

Under Det slemmiga monstret, Engelska, Språk

Taggat som , , , , , , , , ,