Det övertygande språkvalet

Ni vet hur dagens skönhetsartiklar heter saker som High Definition Body Lift och T-PUR Intense Purifying Cleanser. Sådana namn får ofta en skojig ton av serietidningspastisch. De har ofta flera bestämningar, där vardera bestämning har flera stavelser, och åtminstone några av orden är på engelska. Man väntar sig ett POW i slutet för att betona den mäktiga kraften i produkterna.

I dag har jag roat mig med att bildgoogla äldre reklamannonser. Nyligen läste jag nämligen en studie om den svenska veckopressens historia, och la då märke till att många reklamannonser för skönhetsartiklar använde andra språk för att övertyga om produkternas förträfflighet. Se till exempel den här annonsen från 1868:

J.F. PON. LUNDBERGS
Etablissement a la Français
i Kalmar
rekommenderande sig uti allt hvad facket hörer af: Hårarbeten
samt Parfym-Handel af
Svenska, Franska, Engelska och Tyska fabrikater, såsom: Essence Extraits, Eau de Cologne, Pomador, Oljor, Tvåler, Borstar, Kammar, fin Svamp, m. fl. för den finare Toiletten oumbärliga artiklar.
Adress: Fotograf Dryselii hus, Kalmar.

Förutom att man kan lägga märke till att annonsen följer tyska skrivregler för inledande versal på substantiv, kan man också se att franska tycks stå för den mest övertygande språkliga faktorn. Vi ser det i inledningens Etablissement a la Français, och i orden Essence Extraits, Eau de Cologne och Toiletten (det sistnämnda i betydelsen skönhetsvård, och inte avträde). Också parfym har förstås franskt ursprung. Dessutom tycks denna äldre annons anspela på elegans och finess, snarare än på mäktighet och kraftfullhet.

Min bildgoogling landade i den trevliga bloggen Femtiotalsjakten, som publicerat flera inskannade reklamannonser från 1950-talet. Där kunde man bland annat hitta följande övertygande annons för en rakdusch:

Inte nog med att annonsen lanserar sin förträfflighet på franska – den utlovar dessutom att användaren ska få en ”peau d’espagne”, en spansk hy. För att inte helt villa bort sina presumtiva kunder avslutas annonsen med en svensk beskrivning av varan: ”rakdusch”.

På den här tiden kunde man visserligen också få syn på annonser med engelskspråkiga inslag, särskilt sådana som anspelade på Hollywood och filmstjärnor. Den här annonsen från början av 1950-talet använder ett franskspråkigt ord, men den tar också stöd av Amerikakulten:

Charmeuseklädd blir man tydligen om man packar på sig dessa porösa brösttillägg. Men det lanseras som ett USA-nytt.

Framtidsspanare brukar ibland spekulera kring vad som kommer att bli nästa stora språk när engelskan dalar. Svenskan har tidigare drabbats av såväl tyska som franska storhetstider före engelskan. Vissa tror att japanska är nästa stora grej. Andra säger spanska. Kanske blir det arabiska. Eller mandarin. Den som lever får se. Just nu håller den svenska prylbutiken Clas Ohlson på att lansera sig i Storbritannien, så där kan man tydligen se en del reklamannonser med svenskspråkiga inslag. Eller ja, riktig svenska är det kanske inte, men det finns åtminstone diakritiska tecken och sammansättningar.

Rätt vad det är kan man finna skönhetsprodukter med namn som Clinique Släthysalva, eller Veet Fin och hårlös. Ge det femtio år så ska vi se.